Ein Weg mit schönen Aussichtspunkten

Ein Unternehmen kann sich mit Corporate Identity und Corporate Design beschäftigen – Identity ist Unterscheidbarkeit, Design trägt diese in den Markt. Oder besser noch mit seiner Marke: Wer eine Marke entwickeln will, muss kritische Erfolgsfaktoren für die Kommunikation benennen, denn jetzt hat er ein Ziel, wie »Wir wollen so bekannt sein wie Mitbewerber Mustermann«.

Ein Unternehmen, das diese kritischen Erfolgsfaktoren kennt und seine Kommunikation entsprechend gestaltet, geht einen Weg, der mit wertvollen Zwischenzielen gepflastert ist: Jeder Schritt hilft ihm dabei, einfacher zu akquirieren, mehr zu verkaufen, leichter zu finanzieren, schneller gutes Personal zu finden.

Markenbildung wird zur Roadmap für die Entwicklung funktionierender Kommunikation. Und, dass Kommunikation auch nicht funktionieren kann, das merken Unternehmen, wenn es um die eigene Website geht (oder auch nicht).

Die im Dunkeln sieht man nicht

Kommunikation mit dem Markt findet für viele Unternehmen inzwischen mehr oder weniger unbemerkt statt. Im Web sind Informationen schnell gesammelt. Wer, wann, was und ob überhaupt über das Unternehmen erfährt, bleibt für viele Unternehmer ein Geheimnis. Warum die moderne, neue Website so wenig Aufmerksamkeit erregt wie der betagte Vorgänger – unerklärlich. Je weiter der erste persönliche Kontaktpunkt zwischen Markt und Unternehmen auf der Kommunikations-Zeitachse nach hinten rutscht, desto größer ist der Bedarf, den anonymen Teil der Kommunikation zu steuern.

Diese Steuerung überlassen manche Unternehmen anderen: Suchmaschinen-Optimierern oder den Suchmaschinen selbst (bezahlte Ergebnisse, wie Google Ads). Das funktioniert aber nur halb und auch nicht langfristig.

Marke schlägt Google

Die einzige nachhaltige Lösung für dieses Problem bieten die eigene Marke und, vor allem, die am Ziel »Branding« ausgerichtete Entwicklung der Kommunikation. Augenscheinlich wird dies bei der Auswertung der Daten aus Web-Analytics-Software: Anhand der Häufigkeit von Suchanfragen, die neben einem Gattungsbegriff (z. B. Dichtung) den Namen des Unternehmens enthalten, lässt sich ablesen, wie es um die Bekanntheit des Unternehmens bestellt ist. Wer »Meier-Dichtungen« kennt, muss nur noch zum Meier-Käufer konvertieren. Wer hingegen nur weiß, dass er eine Dichtung braucht, muss Meier erst mal kennenlernen. Ein himmelweiter Unterschied. So weit, so logisch.

Suchmaschinen werden »intelligent«

Das wackelige Geschäft der Suchmaschinen-Optimierung wird in seiner technikzentrierten Ausprägung nur immer wackeliger. Die Algorithmen, die über die Relevanz einer Seite oder Website entscheiden, werden nämlich dauernd komplexer. So gehen jetzt Kriterien in das Ranking einer Website ein, die nur der Autor der Site beeinflussen kann. Die Bounce-Rate (also die Rate der Besucher, die eine Seite direkt wieder verlassen) ist so ein Kriterium – für sich genommen schon ein gruseliges Ding. Der Browser Chrome und seine User liefern viele neue Einsichten, die Google auch sofort beim Ranking nutzt.

Menschen bleiben »dumm«

Psychologen sprechen von »Verarbeitungsflüssigkeit«, wenn sie erklären, warum Menschen Einfaches leichter und lieber verarbeiten: Das Gehirn spart Energie. Der vordergründig simple Prozess einer Suchmaschinen-Recherche verbraucht davon nicht wenig: Welches ist der richtige Begriff für die Suche? Viele unverständliche Ergebnisse wollen aus der Ergebnisliste aussortiert werden. Und schließlich die wiederholte, blitzartige Vergewisserung nach jedem Klick auf eines der Ergebnisse: Hier bin ich richtig! Oder eben nicht.

Sowohl für die neuen algorithmen- wie die alten kopfgesteuerten Einflüsse auf das Funktionieren der Online-Kommunikation ist dasselbe Phänomen verantwortlich: Erwartung.

Erwartungshaltungen und ihre Befriedigung werden zum mächtigsten Einflussfaktor für den Erfolg von Unternehmenskommunikation im digitalen Raum. Konkret: Wer eine Dichtung sucht, sucht unbewusst auch nach einem kompetenten Dichtungshersteller. Und ein kompetenter Dichtungshersteller wird von den Suchmaschinen besser gelistet, weil das Verhalten der Benutzer zum Relevanzkriterium geworden ist!